Polaris lägger ner sitt varumärke Victory – Är bolagets satsning på motorcyklar på väg att misslyckas?

Bara några dagar efter min analys av Polaris Industries kom ett kvitto på den tuffa konkurrens som råder inom den amerikanska motorcykelmarknaden då Polaris meddelade att bolaget kommer att avveckla sitt varumärke Victory Motorcycles.

Flera faktorer ligger bakom måndagens tillkännagivande enligt bolaget, men den främsta anledningen är att varumärket har kämpat med att etablera de marknadsandelar som krävs för att lyckas vara lönsamt över tid. Polaris VD Scott Wine hänvisade till det ökade konkurrenstrycket på den redan utmanande motorcykelmarknaden som huvudskälet till nedläggningen. Försäljningen nådde sin topp under 2012, men har stadigt minskat sedan dess. Under 2015 utgjorde Victory-seriens försäljning endast 3% av Polaris totala försäljningsintäkter och Polaris återförsäljare sålde i genomsnitt enbart 20 motorcyklar per år enligt Wine.

Jag fick en kommentar på Twitter om att en av anledningarna till att Victory inte gick bättre sannolikt var att märkets modeller var för snarlika Indians. Efter att ha studerat utbudet är jag beredd att delvis hålla med – det är nästan som att koncernen i viss mån konkurrerat med sig själv. Detta är något ledningen sannolikt var medveten om då man sedan tidigare hade inplanerade investeringar för att ytterligare särskilja Victory från sitt systermärke, vilka man med tanke på den historiska lönsamhetsutvecklingen för Victory nu lägger ner. Sannolikt bidrog också de produktionsproblem man upplevt på senare tid och det 665 miljoner dollar stora förvärvet av Transamerican Auto Parts (TAP) till beslutet.

Är detta början på slutet för Polaris motorcykelsatsning?

Victory var visserligen starten på Polaris motorcykeläventyr, men markerar definitivt inte slutet då Polaris andra ikoniska motorcykelmärke Indian har en betydligt större marknadsandel och är mer lönsamt. I kontrast till Victory har förvärvet av Indian hittills varit en lyckträff då varumärket uppvisat rejäl tillväxt de senaste åren på en marknad som överlag backar. Redan efter Indians första år på marknaden hade Polaris Motorcykelverksamhet fördubblat sin omsättning. Även den trehjuliga ”motorcykeln” Slingshot som lanserades 2014 har haft en överraskande positiv försäljningsutveckling.

Var Victory en felsatsning från Polaris sida?

Tittar man enbart till de senaste åren stämmer kanske påståendet ovan, men sett över hela perioden har Victory varit värdefullt för Polaris. Motorcykelmärket var bolagets intåg i branschen och gav Polaris värdefull kunskap och erfarenhet inför kommande satsningar eller med Scott Wines egna ord: ”Den erfarenhet, kunskap, infrastruktur och kapacitet vi har byggt under dessa 18 år gav oss förtroendet att förvärva och utveckla Indian Motorcycle. ”

Polaris hade med andra ord helt andra förutsättningar att ta sig an det anrika varumärket Indian 2011 tack vare den teknik man utvecklat i och med de 60 modellerna av märket Victory.

Studerar man de två märkenas modeller sida vid sida så kan man nästan se hur Polaris tagit det bästa ur Victory-modellerna och assimilerat dessa komponenter och designelement med Indians tidlösa design. Att dra lärdomar och ta med sig koncept från tidigare produkter och implementera dessa inom nya nischer verkar vara en förmåga och styrka hos bolaget.

Vad händer nu?

Polaris kommer inte lämna sina kunder och återförsäljare i sticket, utan bolaget kommer att fortsätta att tillverka och sälja reservdelar till samtliga Victorymodeller de kommande 10 åren. Bolaget har också sagt att man kommer att hjälpa återförsäljare att likvidera sina återstående lager och erbjuda vissa återförsäljare möjligheten att bli återförsäljare av Indian Motorcycles istället. Särskilt det sistnämnda är ett smart drag långsiktigt då man har möjlighet att öka sitt distributionsnätverk betydligt den vägen.

Företaget kommer framöver att lägga en stor del av sina frigjorda resurser till att utveckla främst Indian, men även Slingshot som man bedömer har högre tillväxtpotential. Polaris fabrik i Spirit Lake, Iowa, som fram tills nu producerat Victory kommer nu istället attflytta sitt fokus till Indian. Även om produktionen behålls verkar det bli fråga om varsel längre fram. Med tanke på den starka utvecklingen och tillväxtpotentialen som finns hos Indian kan jag förstå att man vill satsa ytterligare på märket.

Slutord

Jag tycker Polaris beslut känns rimligt med tanke på omständigheterna och efter att de har utvecklat och förvaltat Victory i över 18 år kan man inte anklaga Polaris för att inte ha försökt hålla varumärket vid liv. Nedläggningen kommer dock påverka den sista raden det närmaste året. Hur mycket och vilka engångskostnaderna är kommer vi få en första hint om när resultatet för det fjärde kvartalet presenteras den 24 januari.

Det känns inte orimligt att vi kommer få se marginalförbättringar på sikt nu när man konsoliderar sina resurser och kompetens kring Indian och trehjulingen Slingshot, även om jag hade föredragit att Victory fått vara kvar. Jag hoppas att man inte släpper sitt elektriska alternativ inom motorcykelsegmentet i form av Victor Empulse TT.

Enligt Scott Wine var det ett tufft beslut, men det rätta för bolaget och dess aktieägare på sikt då det kommer att innebära en ökad lönsamheten för Polaris och bolagets globala motorcykelverksamhet. Bolagets fokus ligger på lönsam tillväxt i en miljö av ändliga resurser heter det. Eller för att citera honom ordagrant: ”Detta beslut kommer att förbättra lönsamheten för Polaris  som helhet och vårt motorcykelsegment och väsentligt förbättra vår konkurrenskraft i branschen”.