Två svenska kvalitetsbolag duellerar – Fenix Outdoor möter Hennes & Mauritz i utdelarnas kamp

Duellerna fortsätter och det återigen har blivit dags för en rond i utdelarnas kamp. Denna gång är det en helsvensk affär då det är Hennes & Mauritz och Fenix Outdoor som ska mötas på slagfältet.

Dagens jämförelseobjekt konkurrerar inte direkt med varandra, men de verkar båda inom detaljhandeln och har haft minst sagt imponerande tillväxtresor. Innan vi kommer till själva kampen kommer här som vanligt en kort beskrivning av respektive bolag.

Fenix Outdoor tillverkar och marknadsför kläder och utomhusprodukter för friluftsliv och fritid. Koncernen är organiserad i två rörelsesegment: Brands och Retail. Brands utvecklar, tillverkar och säljer utrustning för ett aktivt friluftsliv genom de egna varumärkena Fjällräven, Tierra, Primus, Hanwag och Brunton.

Retailsegmentet driver outdoordetaljisterna Globetrotter, Naturkompaniet och Partioaitta. De två segmenten stöds av koncerngemensamma funktioner för ledning, ekonomi/finans, IT och logistik. Huvudägare är Martin Nordin, son till grundaren Åke Nordin, innehar 53 % av det sammanlagda röstvärdet och 15,6 % av kapitalet.

Hennes & Mauritz (H&M) är kanske Sveriges mest kända bolag (näst efter Ikea) och börsens största. H&M är en global spelare i ordets rätta bemärkelse mer än 3 900 butiker på 61 marknader världen över och bedriver e-handel på 23 av dessa marknader. Bolaget bedriver verksamhet i Europa, Nordamerika och Asien samt franchiseverksamhet i Mellanöstern. Hennes & Mauritz största marknader är Tyskland, Sverige, Frankrike, Storbritannien och USA. H&M-koncernen består av H&M, H&M Home, Cos, Monki, Weekday, Cheap Monday och & Other Stories.

Grundfrågeställningen för utdelningsjämförelsen är följande: Vilken utdelnings- respektive totalavkastning skulle en investerare som köpt aktier för 10 000 kr 1995  i Hennes & Mauritz respektive Fenix Outdoor ha fått?

Innan vi kommer till själva duellen tänkte jag ge en kort beskrivning av vad Hennes & Mauritz respektive Fenix Outdoor 1995 var för bolag.

Historisk tillbakablick – Hennes & Mauritz
I början av 1995 var vår svenska klädkedja verksam i 7 länder med ca 400 butiker och omsatte 14,5 miljarder kr  (idag är den siffran nästa 13 gånger högre). Vid början av 1995 värderades H&M till 30 gånger årsvinsten vilket kan jämföras med genomsnittet för de 10 senaste åren på 22 gånger vinsten enligt Börsdata. Under de kommande åren kom H&M med andra ord att expanderat kraftigt, vilket syns tydligt i grafen nedan.

En imponerande expansion
Från lite drygt 400 butiker kom Hennes & Mauritz att öka antalet butiker till nästan 4000 under perioden. Under 1990-talet expanderade klädkedjan till Belgien, Finland, Frankrike, Luxemburg, Nederländerna samt Österrike och 1998 gav sig bolag ut på nätet med sin första e-handelssite. I början av det nya millenniet öppnade H&M sin första butik utanför Europa – närmare bestämt i New York.

Etableringen fortsatte sedan till länder som Spanien, Italien, Polen, Portugal och Tjeckien, Kanada och Slovenien. I augusti 2004 hade den svenska klädkedjan öppnat sin 1000:e butik i Frankrike. Efterföljande år fortsatte den aggressiva expansionen och de första butikerna öppnas i Irland, Ungern samt på USA:s västkust. Under 2006 expanderade H&M genom franchiseverksamhet till Mellanöstern – föst ut var Dubai och Kuwait.
Under 2007 startades butikskedjan COS Collection of Style med ett nytt modekoncept i ett högre prissegment för att locka en nya kundgrupper. Samma år öppnade H&M butiker i Hongkong och Shanghai, Kina, samt i Grekland och Slovakien. Hennes & Mauritz köpte året därpå det svenska modeföretaget Fabric Scandinavien och indirekt butikskedjorna Weekday och Monki.

2008 utsåg Financial Times Hennes & Mauritz till Europas starkaste varumärke före bland annat Carrefour och IKEA och klädjätten öppnade under hösten 2008 två butiker i Tokyo, Japan. Våren 2009 spreds varumärket till Ryssland och en första butik öppnades i Moskva. I augusti 2013 nådde H&M ytterligare en milstolpe då man efter många om och men öppnade sin e-handelssite i USA. Senaste året har klädjätten lanserat butiker i Indien och Sydafrika, men även Taiwan, Peru och Macao blev nya marknader under året som var. E-handelssidor öppnades också för den schweiziska och ryska marknaden – totalt har klädjätten hemsidor i 23 länder.

Detta är bara delar av den offensiva butiksetablering som skett sedan 1995 och Hennes & Mauritz verkar inte ha några planer på att sakta ner. För 2016 planeras 425 nya butiker och H&M:s e-handel, som i dag finns på 23 marknader, kommer att erbjudas på ytterligare nio marknader.

Lönsamhetsutveckling
H&M har utan tvekan gjort en imponerande tillväxtresa vilket också avspeglas i diagrammet över lönsamhetsutvecklingen för perioden 1995 till 2016.

Omsättningen och vinsten har ökar med i genomsnitt nästan 14% respektive 18% per år främst drivet av butiksexpansionen och lägre kostnader. Även lönsamheten i form av avkastning på eget kapital är imponerande sett över hela den studerade perioden.

Hennes & Mauritz lönsamhetstillväxt har dock stannat av de senaste åren och vinstmarginalen har sjunkit med lite mer än 5% sedan 2010, även om omsättningen fortsatt att öka med ca 5 % per år. En bidragande faktor till marginalkontraktionen är ökad konkurrens från aktörer som Zara, Mango, Uniqlo, Primark och H&M har inte länge monopol på att kunna leverera mode för alla till låga priser utan Zara och Primark är ännu billigare.

En annan faktor som bidragit till de lägre marginaler är högre kostnader då bolaget satsat allt mer på en hållbar och etisk tillverkning. Som exempel har andelen hållbar bomull gått från 8 % till 31 % på fem år. Marginalpressen beror också på att bolaget satsar allt mer på e-handel då denna kanal blir allt viktigare för försäljningen. Det är ingen hemlighet att den traditionella detaljhandeln med sina fasta kostnader kopplade till den fysiska varuytan har svårt att konkurrera med den långa svansen som e-handeln möjliggör. H&M gör därför stora långsiktiga investeringar för att ta vara på de möjligheter som den ökade digitaliseringen medför, men än så länge är man förhållandevis svag på e-handelssidan.

Tillväxtmålet är att öka antalet butiker med 10–15% per år med fortsatt hög lönsamhet, men frågan är om lönsamheten kan återgå till historiska nivåer i takt med att e-handel blir allt viktigare och med tanke på att H&M inte längre har monopol på billigt mode till folket? Men nog om detta nu till den andra klädjätten i dagens duell.

Historisk tillbakablick – Fenix Outdoor
Verksamheten grundades 1960 av Åke Nordin som några år tidigare hade han skapat en ny ryggsäck med träram. Träramen ersattes i efterhand av aluminium och tillverkningen inleddes i liten skala i ett kök i Örnsköldsvik. Efterhand utvidgades produktsortimentet med tält, sovsäckar och friluftskläder. 1967 bildades Fjällräven AB och under 1970-talet etablerades verksamheten i Finland, Norge, Tyskland och Storbritannien. 1982 noterades företaget på OTC-listan på Stockholms Fondbörs.

1995 var Fenix Outdoor, eller Fjällräven som bolaget hette då, en snabbväxande detaljhandelskedja med 76 anställda. Försäljningen skedde främst till affärskedjor och enskilda aktörer inom sport- och fritidssektorn. Fjällräven representerades av egna dotterbolag i Sverige, Norge, Tyskland, Belgien, Nederländerna, Luxemburg och Österrike. Fristående importörer eller agenter skötte försäljningen i övriga Norden, samt Storbritannien, Frankrike, Spanien, Italien, Schweiz, Fjärran Östern och Australien.

En mindre del av försäljningen gick direkt till slutkund via egna butiker, så kallade ”Fjällräven Centers”, i Örnsköldsvik, Stockholm, Göteborg, Oslo, Köpenhamn och Amsterdam. Marknadsandelen för outdoor-produkterna i Sverige var kring 15 %. Omsättningen var på ca 191 miljoner kronor i början av 1996 och Sverige svarade för 59 % av intäkterna. Målet då var att fördubbla omsättningen de kommande fem åren. Låt oss med anledning av det ta en titt på hur lönsamheten utvecklats under den studerade perioden.

Tittar vi på lönsamheten så lyckades man faktiskt inte med sin målsättning, då omsättningen ”bara” ökade med 20% fram till 1999. Ser vi dock över hela perioden har omsättningsökningen varit desto mer imponerande – från 1995 fram till slutet av 2015 har nämligen omsättningen ökat med hela 2113% och vinsten med 1993%. Under 90-talet växte Fjällräven (Fenix Outdoor) främst organiskt, men i samband med namnbytet på 2000-talet och framåt har bolaget främst vuxit genom en serie förvärv.

Under 2015 skedde det enskilt största förvärvet och tillika omsättningsökningen i bolagets historia genom förvärvet av Globetrotter (en stor detaljhandlare inom outdoorsegmentet i Tyskland), men även den fortsatt positiva försäljningsutvecklingen av Fjällrävens pågående globala expansion hade en positiv påverkan.

Vinstmarginalen har pendlat en del under perioden, men över tid är trenden stigande. Den expansion som Fenix Outdoor lyckats med under åren har med andra ord gjort rejäla avtryck i lönsamhetsutvecklingen.

Under 1995 värderades Fjällräven (Fenix Outdoor) i intervallet 8,5-10,5 gånger vinsten och direktavkastningen pendlade mellan 2,3-2,9 % under året. Värderingen var med andra ord rejält lägre än vad den är idag, även om Fenix Outdoor idag är ett betydligt större bolag med 2000 anställda och med verksamhet i följande länder:

Nettoomsättningen fördelar sig i sin tur på följande sätt mellan de olika marknaderna:

Sedan konsolideringen av Globetrotter utgör Tyskland lite mer än hälften av intäkterna. Nordamerikas andel av intäkterna har ökat något sedan 2010, men inte i närheten av den takt man på förhand hade hoppats på från ledningens sida.

Nu när vi har tittat på respektive bolag i bakspegeln är det dags att återgå till duellen och ta en titt på vilken utdelningsavkastning den som investerat i de båda bolagen 1995 skulle ha fått.

Vi börjar med hur diagrammet ser ut för Hennes & Mauritz.

Utdelningen har ökat med i genomsnitt 25 % per år under perioden 1995 till 2016. Den som köpt aktier i Hennes & Mauritz har dock fått en ganska medioker utdelningsavkastning i början av perioden, men från 2002 och fram till 2010 ser det betydligt bättre ut och totalt sett har utdelningen ökat med nästan 3 455 %.

Så här har utvecklingen sett ut för Fenix Outdoor under samma period:

Fenix Outdoors utdelningsdiagram är inte lika imponerande som H&Ms även om trenden är stigande över tid. Utdelningen har aldrig sänks utan har ökat med i genomsnitt ca 18% per år och totalt sett med ca 1 900% sett över hela perioden.

Av de två utdelningsdiagrammen är kanske Fenix Outdoors diagram det mer estetiskt tilltalande, men som vi tidigare konstaterat är utseendet inte allt och det centrala är vilken utdelningsavkastning som erhållits totalt.

Vilka lärdomar gör vi av kampen?
Även om Fenix Outdoor får sägas gå segrande ur kampen är båda bolagen vinnare och har gjort en minst sagt imponerande resa och levererat en avkastning till sina ägare som många av oss bara vågar drömma om. Den som investerade 10 000 1995 i Fenix Outdoor har fått se sina pengar öka i värde mer än 50 gånger. Den som investerat i H&M har fått en utdelningsavkastning som är 10 gånger högre än investerat belopp! Otroliga siffror hur man än vrider och vänder på dem.

Dessa svenska bolag visar på att man inte behöver ta sig över Atlanten för att göra fantastiska investeringar. De båda familjeägda framgångssagorna erbjuder dock exponering mot USA, även om H&M haft större framgångar på den nordamerikanska kontinenten. Denna avkastningsjämförelse visar också på vikten av kursutvecklingen för totalavkastningens storlek – för trots att H&M levererade en imponerande utdelningsavkastning vann Fenix Outdoor kampen genom sin fantastiska kursutveckling över samma period.

Hennes & Mauritz och Fenix Outdoor har båda haft otrolig lönsamhetstillväxt, men priset i förhållande till årsvinsten (P/E-talet) var tre gånger högre vid inköpstillfället för H&M vilket gjorde att Fenix tog hem totalvinsten. Precis som för fina utdelningskurvor gäller det att inte bli bländad av fin vinsttillväxt och därmed betala ett alltför högt pris vid investeringstillfället.

Jag har lagt till inlägget i huvudmenyn tillsammans med övriga jämförelser under rubriken utdelarnas kamp.

Image courtesy of bplanet images at FreeDigitalPhotos.ne